The development of a Quality Management Model for European Communication Agencies
Dr. Florian Bresler (2018): The development of a Quality Management Model for European Communication Agencies. Dissertation (Doctor of Business Administration, DBA), FHM Bielefeld, University of Gloucestershire & Cyprus International University.
Die Dissertation entwickelt ein Qualitätsmanagement-Modell für Kommunikationsagenturen und prüft es empirisch. Sinngemäß übersetzt lautet der Titel „Die Entwicklung eines Qualitätsmanagement-Modells für europäische Kommunikationsagenturen“. Mit ihr schloss die Promotion ab, der akademische Grad lautet Doctor of Business Administration (DBA).
Steckbrief
| Merkmal | Angabe |
|---|---|
| Titel | The development of a Quality Management Model for European Communication Agencies |
| Autor | Dr. Florian Bresler |
| Art | Dissertation, Abschluss Doctor of Business Administration (DBA) |
| Sprache | Deutsch, mit englischem Titel |
| Umfang | Einleitung und fünf Kapitel, 29 Abbildungen, 10 Tabellen, drei Studienübersichten im Anhang |
| Modell | QMC-Modell, Qualitätsmanagement-Modell für die Kommunikationsindustrie |
| Methode | systematische Literaturanalyse, Aktionsforschung als Vorstudie, Befragung von Auftraggebern, Strukturgleichungsmodell |
| Datenbasis | 1.331 angeschriebene Auftraggeber, 298 Antworten, 209 vollständige Fragebögen |
| Schlagworte | Quality Management, Kommunikation, Kommunikationsagenturen, Kommunikationsprozesse, Strategieentwicklung |
Gliederung
- Einleitung. Aufbau der Arbeit, Kommunikation als Wettbewerbsfaktor, erweitertes Sender-Empfänger-Modell mit Agentur
- Kapitel 1, Stand der Forschung. Problemstellung, wissenschaftliche Bedeutung, vier Forschungsfragen
- Kapitel 2, Stand der Literatur. Qualität und Qualitätsmanagement; ISO 9001, TQM und EFQM; Anpassung des EFQM an die Kommunikationsbranche; die vier Kommunikations-Enabler; Maßstäbe des Kommunikationserfolgs
- Kapitel 3, Konzeptionelle Modellentwicklung und qualitative Vorstudie. Forschungsparadigma, Aktionsforschung, Hypothesen, Strukturgleichungsanalyse, ethische Fragen, Gültigkeit und Zuverlässigkeit
- Kapitel 4, Analyse und sachliche Beweisführung. Univariate Auswertung, Test der Hypothesen, Kritik am Ausgangsmodell, drei Modellabänderungen
- Kapitel 5, Schlussfolgerungen. Einordnung in die Forschung, Thesen, Beitrag zum Wissen, Gültigkeit und Zuverlässigkeit, Verallgemeinerbarkeit, persönliche Entwicklung, Berufspraxis, Grenzen, künftige Forschung
- Quellenangaben und Anhang. Übersichten über 16 Studien zu QM-Modellen, 31 Studien zu Qualitäts-Enablern und 24 Studien zum Kommunikationserfolg
Kurzfassung
Kommunikationsagenturen arbeiten in einem Netz aus Auftraggeber, dessen Kunden und Öffentlichkeit, und den Wert ihrer Arbeit beurteilen am Ende die Empfänger. Qualitätsmanagement stammt aus der Güterproduktion. Für Agenturen, deren Leistungen immateriell sind und deren Wirkung von Situation und Empfänger abhängt, fehlte ein passendes Modell. Es fehlte auch eine Untersuchung, welche Eigenschaften einer Agentur beim Auftraggeber tatsächlich Erfolg erzeugen.
Die Arbeit vergleicht zunächst ISO 9001, Total Quality Management und das EFQM-Modell. Das EFQM bietet die beste Grundlage und wird für die Branche angepasst. Zwei weitere Literaturübersichten, zu den Voraussetzungen guter Kommunikation (31 Studien) und zu den Maßstäben ihres Erfolgs (24 Studien), liefern die Bausteine des QMC-Modells. Darin wirken vier Enabler der Agentur, Führungseffizienz, Mitarbeiterqualität, Kommunikationsstrategie und Ressourcenintegration, auf eine latente Kommunikationsqualität. Die Qualität zeigt sich beim Auftraggeber als Kundenwert, sozialer Wert und finanzieller Wert. Eine Lernschleife führt den Erfolg zurück zu den Enablern.
Führungskräfte aus zwei international tätigen Agenturen bewerteten in einer Vorstudie 26 Kategorien des Modells. Sechs davon wurden gestrichen, 20 Messgrößen gingen in den Fragebogen. Angeschrieben wurden 1.331 Auftraggeber mit einem abgeschlossenen Auftrag über 100.000 Euro. Es antworteten 298, vollständig ausgefüllt waren 209 Fragebögen. Ausgewertet wurde mit einem Strukturgleichungsmodell.
Das Ausgangsmodell bestätigte sich nur teilweise. Vier von sieben Kernhypothesen wurden angenommen, zwei davon sind Referenzpfade, die nicht einzeln getestet werden. Nach drei Abänderungen ist im Endmodell die Führungseffizienz mit einem standardisierten Gewicht von 0,98 der mit Abstand stärkste Enabler; die Ressourcenintegration entfiel (Ergebnisse). Auf der Erfolgsseite bleiben Kundenvertrauen mit 0,80 und Reputationsgewinn mit 0,14. Agenturarbeit wirkt nach diesen Befunden über das Vertrauen der Kunden des Auftraggebers und über sein Ansehen; für Börsenwert, Eigenkapitalrendite und Tobins q ließ sich kein signifikanter Effekt nachweisen. Ob sich Vertrauen langfristig auszahlt, hat die Studie nicht untersucht.
Die Arbeit benennt ihre Grenzen selbst. Das Modell musste stark reduziert werden, Querbeziehungen zwischen den Enablern sind nicht geschätzt, und die Befragten stammen aus den Kundenkreisen zweier Agenturnetzwerke.
Abstract
Die Kommunikation von Produkten, Unternehmenskompetenzen und -profilen hat durch die Globalisierung und Virtualisierung von Märkten an Bedeutung gewonnen. Der Einfluss der Kommunikationsqualität auf den Kommunikationserfolg wurde bisher jedoch nicht systematisch untersucht. Die zentrale Idee dieser Studie ist die Beschreibung und Quantifizierung der kausalen Zusammenhänge zwischen ermöglichenden Faktoren professioneller Kommunikationsprozesse und dem Erfolg kommerzieller Kommunikation auf allen relevanten Ebenen. Das Qualitätsmanagementmodell wird verifiziert, indem eine Umfrage bei Entscheidern in europäischen Medienunternehmen durchgeführt und in einem Strukturgleichungsmodell ausgewertet wurde. Das Ergebnis ist ein kommunikationsspezifisches Kausalmodell, das einen Überblick über die Wirkung von Kommunikations-Enablern auf Elemente des Kommunikationserfolgs gibt. Es unterstützt Kommunikationsagenturen bei der Strategieentwicklung, erleichtert die Anpassung an Marktbedürfnisse und stärkt ihre Position in einem zunehmend globalen Wettbewerbsumfeld. Insbesondere zeigt die Studie, dass in europäischen Kommunikationsagenturen die Effizienz der Führung der Schlüssel zu Kommunikationsqualität und Kommunikationserfolg ist. Kommunikationsqualität hat zwar geringe unmittelbare finanzielle Auswirkungen stärkt jedoch das Vertrauen der Kunden und führt zu Reputationsgewinnen der Agentur. Professionelle und nachhaltige Kommunikation ist ein langfristiges Thema, welches Kommunikationsunternehmen stetig weiterentwickeln müssen.
Wortlaut des deutschen Abstracts der Dissertation. Befragt wurden nach dem Methodenteil Auftraggeber zweier international tätiger Agenturnetzwerke; der Reputationsgewinn wurde beim Auftraggeber gemessen, und das Ausgangsmodell bestätigte sich nur teilweise (Ergebnisse).
Summary (English)
Die englische Zusammenfassung wurde für diese Seite verfasst.
The thesis develops and tests the QMC model, a quality management model for communication agencies. A systematic review compares ISO 9001, Total Quality Management and the EFQM model and adapts the EFQM logic to the agency business. In the resulting model, four communication enablers (leadership efficiency, employee quality, communicational strategy and resource integration) shape a latent construct of communication quality. This quality drives three kinds of client success (customer, social and financial value), and a learning loop feeds success back to the enablers. An action research pre-test with executives of two international agencies reduced 26 candidate categories to 20 indicators. Agency clients then rated their agency and the effects of a completed project, and 209 complete questionnaires entered a structural equation model. The initial model held only in part, and three modifications led to a reduced final model. In this model leadership efficiency carries by far the largest standardised weight (0.98), followed by employee quality (0.14), while communicational strategy (0.12) is not significant. Of the outcomes, customer trust (0.80) and reputation gains (0.14) remain. Stock value, return on equity and Tobin's q show no significant effect. In the respondents' view, agency work shows in customer trust and reputation; long-term effects were not examined.
Vorgehen in drei Stufen
Die Untersuchung verbindet eine systematische Literaturanalyse, eine qualitative Vorstudie nach dem Muster der Aktionsforschung und eine quantitative Befragung. Jede Stufe baut auf dem Ergebnis der vorigen auf. Wie die Stufen im Einzelnen angelegt waren, beschreibt die Seite Methode.
- Stufe 1, Literaturanalyse: drei Teilfragen zu Modellen, Enablern und Erfolgsgrößen; Studienübersichten mit 16, 31 und 24 Arbeiten.
- Stufe 2, Vorstudie: Aktionsforschung mit Führungskräften zweier Agenturen; von 26 Kategorien blieben 20.
- Stufe 3, Befragung und Strukturgleichungsmodell: 1.331 Auftraggeber angeschrieben, 209 vollständige Fragebögen ausgewertet, das Modell in drei Schritten reduziert.
Aufsätze aus der Promotion
Zwei Aufsätze aus der Promotion erschienen in der Zeitschrift für interdisziplinäre ökonomische Forschung. Der erste bereitet den Literaturteil vor, der zweite reflektiert den Lernprozess während der Promotion.