Hände spannen einen gelben Faden zwischen Nägeln auf einem Holzbrett zu einem Netz

Forschungsfrage

Grundlage: Dissertation, Abschnitte 1.1–1.3, 2.1 und Einleitung; Abb. 2–4

Kommunikationsagenturen verkaufen eine Leistung, die erst beim Empfänger wirkt. Ob eine Kampagne, ein Pressetext oder ein Webauftritt gelungen ist, zeigt sich bei den Kunden des Auftraggebers und in der Öffentlichkeit. Daraus leitet die Studie ihre Leitfrage ab.

Die Leitfrage

Welche Qualitätsfaktoren in der Agentur bringen beim Auftraggeber Kommunikationserfolg hervor, und wie lassen sie sich in einem Qualitätsmanagement-Modell ordnen? So lässt sich die Problemstellung des ersten Kapitels zusammenfassen. Sie schließt mit einer praktischen Fassung derselben Frage, nämlich wie sich die Abläufe zwischen Agentur, Auftraggeber, dessen Kunden und Öffentlichkeit verbessern und vertiefen lassen.

Am Anfang steht eine Begriffsklärung. Was Qualität in der Kommunikation ist, bestimmt der Empfänger. Gute Marketingkommunikation bringt die beabsichtigte Botschaft beim Adressaten an. Welche Einflussgrößen diese Qualität bestimmen und was Erfolg hier bedeutet, war vor der Studie kaum systematisch untersucht.

Vom Sender-Empfänger-Modell zum Netz

Den Ausgangspunkt bildet das Kommunikationsmodell nach Schramm. Es beschreibt Kommunikation über vier Elemente, den Sender, den Empfänger, die Nachricht und ihre Übertragung. Spätere Arbeiten ergänzten Zeichen und Symbole, den Kontext der Rezeption, die soziale Prägung der Empfänger und die kulturelle Grundlage des Verstehens. Die Studie überträgt das Modell auf Kommunikation mit wirtschaftlicher Absicht.

Sobald eine Agentur beteiligt ist, wird aus der Linie ein Netz mit vier Beteiligten. Die Agentur sendet im Auftrag eines Unternehmens Botschaften an dessen Kunden, dieselben Botschaften erreichen die Öffentlichkeit. Der Auftraggeber spricht zugleich selbst mit seinen Kunden. Zwischen Kunden und Öffentlichkeit entstehen indirekte Imagewirkungen, und gegenüber Auftraggeber und Öffentlichkeit wirbt die Agentur auch für sich selbst. In Schramms Begriffen bleibt die Agentur der Sender, die Kunden des Auftraggebers sind die Empfänger. Die wichtigsten Vorgänge in diesem Netz stößt die Agentur an.

Abbildung: Erweitertes Sender-Empfänger-Modell. Grafik: Dr. Florian Bresler, nach der Dissertation, Einleitung (Abb. 2).

Warum Qualitätsmanagement aus der Fertigung nicht passt

Qualitätsmanagement entstand in der Güterproduktion, mit der Automobilindustrie als Vorreiter. Auf Dienstleistungen übertrug man die Konzepte erst später, angestoßen durch den Gedanken, dass der Gesamtwert eines Kunden den langfristigen Markterfolg bestimmt. Für Kommunikationsleistungen nennt die Arbeit drei Hindernisse.

Eine Endkontrolle greift nicht. Bei immateriellen Leistungen lässt sich Qualität nicht am fertigen Produkt prüfen. Qualitätsmanagement muss jede Stufe der Wertschöpfung erfassen.
Jede Leistung ist ein Einzelstück. Wie eine Botschaft wirkt, hängt von Situation und Empfänger ab. Die Erwartungen der Kunden lassen sich deshalb schwer standardisieren.
Die Medien haben sich verändert. Elektronische Kanäle haben die Regeln der Produktkommunikation verschoben. Standards aus älteren Formen passen darauf nicht mehr.

Welche der bekannten Modelle trotzdem als Grundlage taugen, vergleicht die Seite ISO 9001, TQM und EFQM.

Was die Forschung abdeckte

Zur Qualität von Dienstleistungen gibt es zahlreiche Studien, etwa zu den Servicequalitätslücken nach Parasuraman, Zeithaml und Berry oder zur Wirkung von QM-Systemen in Dienstleistungsbetrieben. Keine davon befasst sich mit dem Kommunikationsgeschäft. Studien zu den Voraussetzungen guter Kommunikation betrachten jeweils einen Ausschnitt, die Kommunikation mit Kunden, den Dialog mit Lieferanten oder die Abläufe im eigenen Haus. Eine Zusammenschau aller Beziehungen fehlte.

Kommunikationserfolg wurde vor allem aus Sicht der Auftraggeber oder des Marketings gemessen, über Einstellungen der Verbraucher, Image, Markentreue oder Aktienrenditen. Die Agentur als Vermittler kam darin nicht vor. Offen blieb damit, welche Faktoren in der Agentur den Erfolg beim Kunden hervorbringen. Diese Lücke ist der Gegenstand der Studie.

Vier Teilfragen

Die Leitfrage zerfällt in vier Teilfragen. Die ersten drei beantwortet eine Literaturanalyse in drei Teilen, die vierte der empirische Teil mit Vorstudie und Befragung.

Nr.	Teilfrage	Bearbeitet in	Antwort der Studie
1	Welche bestehenden QM-Modelle eignen sich, um professionelle Kommunikationsprozesse zu untersuchen?	Literaturanalyse Teil 1, 16 Studien	ISO 9001 nur teilweise geeignet, TQM leichter anpassbar, aber ohne Leitplanken; das EFQM bietet die beste Grundlage und wird angepasst
2	Welche Faktoren tragen laut Literatur zur Qualität der Kommunikationsprozesse europäischer Agenturen bei?	Literaturanalyse Teil 2, 31 Studien	Führungseffizienz, Mitarbeiterqualität, Kommunikationsstrategie, Ressourcenintegration
3	Mit welchen Größen lässt sich Kommunikationserfolg messen, und wie hängen sie vom Absender bis zum Empfänger zusammen?	Literaturanalyse Teil 3, 24 Studien	Kundenwert, sozialer Wert, finanzieller Wert
4	Wie müssen Kommunikationsprozesse gestaltet sein, damit Agenturen in der Praxis bestmögliche Qualität erreichen?	Vorstudie und Befragung von Auftraggebern	Führung zuerst, Erfolg zeigt sich in Kundenvertrauen und Reputation

Die Grundannahme

Der Arbeit liegt eine Kausalkette zugrunde. Bestimmte Eigenschaften der Agentur, die Studie nennt sie Kommunikations-Enabler, bestimmen die Qualität des Kommunikationsprozesses. Diese Qualität zeigt sich als Erfolg beim Auftraggeber, etwa im Kundenwert, im Image oder in der Treue seiner Kunden. Erfolgserfahrung fließt als Lernen in die Agentur zurück.

Dahinter steht eine These über Kommunikation selbst. Die Arbeit versteht sie als persönlichen und im Kern demokratischen Vorgang. Technik ersetzt die Vertrauensbeziehung zwischen Absender und Empfänger nicht, Qualität entsteht aus dem Engagement des Senders. Geprüft wird die These mit dem QMC-Modell und einer Befragung, deren Aufbau die Seite Methode beschreibt. Die Ergebnisse passen dazu. Im Endmodell steht die Führung der Agentur an erster Stelle, auf der Erfolgsseite das Vertrauen der Kunden.