Wie sich Kommunikations­erfolg messen lässt

Die Studie klärt zuerst, mit welchen Größen die Forschung den Erfolg professioneller Kommunikation misst, und fragt diese Größen dann bei Auftraggebern zweier international tätiger Agenturnetzwerke ab. Das Ergebnis fällt schmaler aus als die Ausgangsannahme. Von drei Erfolgsgrößen und acht Indikatoren bleiben im Endmodell zwei übrig, das Vertrauen der Kunden des Auftraggebers und ein Gewinn an Reputation.

Drei Perspektiven statt zwei

Die Marketingforschung beurteilt Erfolg meist aus zwei Richtungen, vom Kunden her und vom Wert des Unternehmens her. Für Agenturarbeit greift das zu kurz, weil viele Botschaften gar nicht auf einen Verkauf zielen. Imagearbeit, Öffentlichkeitsarbeit und die Kommunikation gesellschaftlichen Engagements wirken vor allem auf das Ansehen eines Unternehmens. Die Studie ergänzt deshalb eine dritte Perspektive, die der Gesellschaft. Grundlage ist eine Auswertung von 24 empirischen Studien zum Kommunikationserfolg, die im Anhang 3 der Dissertation aufgelistet sind.

Jede der drei Erfolgsgrößen steht für einen Beteiligten im Netz der Kommunikation aus Agentur, Auftraggeber, dessen Kunden und Öffentlichkeit.

• Kundenwert. Der Nutzen, den die Kunden des Auftraggebers erleben. Er zeigt sich in ihrer Einstellung, ihrer Treue und ihrem Vertrauen.
• Sozialer Wert. Der Nutzen, den die Öffentlichkeit wahrnimmt, etwa wenn ein Unternehmen soziales oder ökologisches Engagement glaubwürdig vermittelt.
• Finanzieller Wert. Das wirtschaftliche Ergebnis beim Auftraggeber, also beim Absender der Botschaft.

Nach der Literatur hängen die drei Größen zusammen. Kunden- und Sozialwert sollen sich über die Zeit im Unternehmenswert niederschlagen, ähnlich wie es die Marketingforschung für die Kette von Kundenwert über Markenwert zum Unternehmenswert beschreibt. Im Literaturmodell der Erfolgsgrößen ist diese Kette angelegt. Geschätzt hat die Studie sie nicht: In der Befragung wirkt die Kommunikationsqualität auf jede der drei Größen einzeln, Pfade zwischen den Erfolgsgrößen enthält das Modell nicht.

Wie die Forschung Erfolg bisher misst

Kundenwert

Die Kundenwertforschung behandelt Kundenbeziehungen als Vermögen, in das ein Unternehmen investieren muss. Gemessen wird meist über Befragungen, denn Zufriedenheit, Einstellung und Kaufabsicht lassen sich nicht direkt beobachten. Zufriedenheit entsteht aus dem Vergleich zwischen erwarteter und erhaltener Leistung. Hält sie an, wächst daraus Treue, und aus beidem bildet sich über längere Zeit Vertrauen. Vertrauen stützt sich auf die angenommene Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit und Ehrlichkeit des Partners.

Für einen Einfluss der Kommunikation auf den Kundenwert wertet die Studie mehrere empirische Arbeiten aus. In einer Befragung von 383 Verbrauchern hingen Markenbewusstsein, Einstellung, Präferenz und Kaufabsicht positiv zusammen. Bei 30 DAX-Unternehmen korrelierte die wahrgenommene Kompetenz positiv mit dem Umsatz, die wahrgenommene Sympathie dagegen negativ. Die Studie übernimmt daraus die drei Indikatoren Einstellung, Treue und Vertrauen.

Sozialer Wert

Beim sozialen Wert geht es um Wirkungen, die über das Produkt hinausreichen, meist im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit. Die ausgewerteten Studien zeigen, dass der Effekt an der Glaubwürdigkeit hängt. Engagement, das Kunden für ehrlich halten, stärkt die Bindung an das Unternehmen. Kommunikation, die als unehrlich wahrgenommen wird, schreckt ab. Konsequent nachhaltig kauft nur eine kleine Gruppe kritischer Verbraucher, die allerdings als Meinungsbildner wirkt. In einer Befragung von Beschäftigten in den USA gaben rund 79 Prozent an, lieber für ein sozial engagiertes Unternehmen zu arbeiten. Aus diesen Arbeiten leitet die Studie vier Indikatoren ab, nämlich öffentliches Interesse, Image- und Reputationsgewinn, Mitarbeitermotivation und ein geringeres Geschäftsrisiko.

Finanzieller Wert

Für den finanziellen Beitrag von Kommunikation kennt die Literatur vier Rechenwege. Der Substanzwertansatz schätzt, was der Neuaufbau der kommunikativen Strukturen kosten würde. Aktienwertansätze betrachten die Spanne zwischen Börsenwert und Substanzwert. Tobins q setzt Marktkapitalisierung und Substanzwert ins Verhältnis, ein Wert über 1 deutet auf immaterielle Potenziale, die der Markt einpreist. Discounted-Cashflow-Verfahren berechnen den Barwert der Einnahmen, die einer Kommunikationsmaßnahme zugerechnet werden.

Alle vier Verfahren haben dasselbe Problem. Finanzergebnisse treten verzögert ein, und Wettbewerb, Konjunktur oder Börsenstimmung überlagern den Beitrag einer einzelnen Maßnahme. Die empirischen Befunde sind entsprechend gemischt. Bei 200 Unternehmen aus 40 Branchen hingen Kundenzufriedenheit und Tobins q zusammen. Eine Auswertung von 41 Automobilherstellern fand dagegen, dass Marketing den Umsatz kurzfristig hebt und den Unternehmenswert langfristig senkt. Die Studie übernimmt drei Kennzahlen, die in Marketingstudien etabliert sind, den Börsen- oder Marktwert, die Eigenkapitalrendite und Tobins q.

Acht Indikatoren nach der Vorstudie

Zwei Indikatoren des sozialen Werts lagen in der Vorstudie mit 1,17 und 1,58 unter dem Gesamtmittel von 1,70 und wurden gestrichen. Mitarbeitermotivation hätte Mitarbeiterthemen doppelt erfasst, weil die Mitarbeiter im Modell bereits auf der Seite der Enabler stehen. Das geringere Geschäftsrisiko war mehreren Befragten unklar, einige sahen in teuren Nachhaltigkeitsinvestitionen eher ein zusätzliches Risiko. Die Finanzkennzahlen blieben im Modell, obwohl die Befragten sie als spekulativ und erst langfristig messbar beschrieben.

Die Relevanzwerte stammen aus der Vorstudie mit Agentur-Führungskräften, Mittelwerte und Anteile aus der Befragung von 209 Auftraggebern.

Was die Auftrag­geber berichten

Jede Erfolgsaussage bezog sich auf ein konkretes, abgeschlossenes Projekt und wurde von 1 (keine Zustimmung) bis 5 (maximale Zustimmung) bewertet. Ausgewertet sind 209 vollständige Fragebögen.

Den Kundenwert sehen die Auftraggeber am stärksten verbessert. Die Mittelwerte liegen zwischen 3,69 und 3,80, und 64 Prozent stimmen hoch oder maximal zu, dass sich die Einstellung ihrer Kunden verbessert hat. Beim sozialen Wert liegen die Mittel bei 3,43 und 3,55. Am schwächsten schneidet der finanzielle Wert ab. Seine Mittelwerte liegen um 3,15, und zwischen 28 und 31 Prozent der Befragten sehen keine oder nur geringe Effekte. Die Studie weist selbst darauf hin, dass Zufriedenheitsbefragungen zu freundlichen Urteilen neigen. Die absoluten Werte sind deshalb vorsichtig zu lesen.

Was im Modell übrig bleibt

Mittelwerte zeigen noch keinen Zusammenhang mit der Qualität der Agentur. Den prüft das Strukturgleichungsmodell. Darin wirken die vier Enabler des QMC-Modells über eine vermittelnde Größe, die Kommunikationsqualität, auf die drei Erfolgsgrößen. Drei der sieben Kernhypothesen betreffen die Erfolgsseite. Der Pfad zum Kundenwert (H5) ist als Referenzpfad gesetzt und wird von der Studie als angenommen gewertet. Der Pfad zum sozialen Wert (H6) ist auf dem 10-Prozent-Niveau signifikant (p = 0,08). Der Pfad zum finanziellen Wert (H7) ist nicht signifikant (p = 0,24), die Hypothese wird abgelehnt. Auf der Ebene der einzelnen Indikatoren erreicht im Ausgangsmodell keine Erfolgsgröße für sich Signifikanz.

In drei Abänderungen fielen finanzieller Wert, öffentliches Interesse, Kundenbindung und Kundeneinstellung heraus; als direkte Erfolgsindikatoren blieben Kundenvertrauen und Reputationsgewinn (Ergebnisse).

Im Endmodell hat Kundenvertrauen ein standardisiertes Gewicht von 0,80, der Reputationsgewinn eines von 0,14 (p = 0,098). Auffällig ist der Weg zu diesem Ergebnis. In der konfirmatorischen Faktorenanalyse hing Vertrauen kaum mit dem Konstrukt Kundenwert zusammen, für das es als Indikator vorgesehen war. Im Endmodell ist Vertrauen der Erfolgsindikator, der am engsten mit der Kommunikationsqualität zusammenhängt. Einstellung und Treue, in der Vorstudie am höchsten bewertet, fielen aus dem Modell.

Warum die Finanz­kennzahlen fehlen

Dass der finanzielle Wert verschwindet, steht im Gegensatz zu einem großen Teil der Marketingliteratur, die positive Zusammenhänge zwischen Kommunikationsaufwand und Finanzkennzahlen berichtet. Die Studie nennt mehrere Gründe. Finanzieller Erfolg hängt an Größen, die Kommunikation kaum beeinflusst, an Wettbewerb, gesamtwirtschaftlicher Lage und Innovationskraft. Die Befragung bezieht sich außerdem auf Agenturarbeit, die oft nicht den Verkauf eines bestimmten Produkts zum Ziel hat, und deren finanzielle Folgen sind kurzfristig kaum zu beobachten.

Hinzu kommt eine Eigenschaft des Designs. Auch die Finanzwirkung wurde als Einschätzung der Befragten erhoben, nicht aus Bilanz- oder Kursdaten berechnet. Ob Vertrauen und Reputation die Wettbewerbsfähigkeit der Auftraggeber später doch erhöhen, hat die Studie nicht untersucht. Diese Frage steht auf der Liste der offenen Forschungsfragen.

Erfolg in der Kommunikation ist kein Marketingerfolg

Aus den Befunden leitet die Studie drei Unterschiede zur Marketingperspektive ab.

Für die Bewertung von Agenturarbeit heißt das, dass ihre Wirkung laut dieser Studie eher im Vertrauen der Kunden des Auftraggebers und in dessen Ansehen zu finden ist als in Quartalszahlen. Wer den Erfolg eines Kommunikationsprojekts nur an Rendite oder Börsenwert abliest, misst an der Stelle, an der die befragten Auftraggeber die geringste Wirkung sahen.