QMC-Modell

QMC steht für Qualitätsmanagement-Modell für die Kommunikationsindustrie. Das Modell beschreibt, wie Eigenschaften einer Agentur über die Qualität ihrer Arbeit zum Erfolg beim Auftraggeber führen und wie dieser Erfolg als Lernen in die Agentur zurückfließt. Es entstand aus einer Literaturanalyse, wurde in einer Vorstudie mit Führungskräften aus Agenturen geschärft und anschließend an den Urteilen von 209 Auftraggebern geprüft.

Drei Ebenen und eine Schleife

Links stehen vier Kommunikations-Enabler. Gemeint sind Ressourcen und Konzepte der Agentur, materielle wie immaterielle, die bestimmen, wie gut ein Kommunikationsprozess gelingt. In der Mitte steht die Kommunikationsqualität. Sie lässt sich nicht direkt beobachten. Das Modell behandelt sie als latente Größe, die aus dem Zusammenspiel der Enabler entsteht und sich im Erfolg zeigt. Rechts steht der Kommunikationserfolg, gemessen beim Auftraggeber in drei Werten.

Eine Schleife verbindet beide Seiten. Ihr oberer Bogen steht für Organisation und Integration der Enabler, der untere für organisationales Lernen. Eine Agentur wertet erreichten Erfolg aus und verbessert damit ihre Enabler, die den nächsten Erfolg tragen. Diesen fortlaufenden Verbesserungskreislauf übernimmt das Modell aus dem EFQM.

Die Bausteine im Einzelnen

Aus 31 Studien zu den Voraussetzungen guter Kommunikation und 24 Studien zur Erfolgsmessung leitete die Arbeit 26 Kategorien ab, vier je Enabler und drei oder vier je Erfolgsgröße. Die Vorstudie strich sechs davon. Übrig blieben sieben Größen mit zusammen 20 Messgrößen, die in den Fragebogen eingingen.

Die Auftraggeber bewerteten die Enabler ihrer Agentur von 1 für schlechte bis 5 für herausragende Leistung. Die Aussagen zum Erfolg bezogen sich auf das eigene Unternehmen und ein abgeschlossenes Projekt, ebenfalls in fünf Stufen von keiner bis maximaler Zustimmung.

Herkunft aus dem EFQM

Die vier Enabler lehnen sich an die Kategorien des EFQM-Modells an, ihre Namen hat die Arbeit auf die Kommunikationsbranche zugeschnitten. Führungseffizienz entspricht der Führung, Mitarbeiterqualität den Mitarbeitern, Kommunikationsstrategie der Politik und Strategie, Ressourcenintegration den Ressourcen und Partnern. Warum die Studie beim EFQM ansetzt und nicht bei ISO 9001 oder TQM, zeigt der Vergleich der drei Modelle.

Was das Modell anders macht

1. Führung erhält eine Sonderstellung. Nach der Literatur wirkt Führung auf alle anderen Enabler, eine Wirkung in umgekehrter Richtung ist nicht belegt. Das QMC-Modell gewichtet sie deshalb stärker als das EFQM. Den Mitarbeitern lässt es zugleich Spielraum, denn in Agenturen entstehen Aufgaben oft erst im Gespräch mit dem Kunden.
2. Der finanzielle Wert wird direkt gemessen. Das EFQM erfasst ihn nur indirekt über Mitarbeiter, Kunden und Gesellschaft. Das QMC-Modell führt ihn als eigene Erfolgsgröße, stets zusammen mit Kunden- und Sozialwert, weil Finanzkennzahlen allein kein vollständiges Bild ergeben.
3. Mitarbeiter stehen nur auf der Eingangsseite. Im EFQM erscheinen sie zweimal, als Enabler und als Ergebnis. Dann hängen Ursache und Wirkung voneinander ab und lassen sich nicht getrennt messen. Das QMC-Modell ordnet die Mitarbeiterqualität allein den Enablern zu.

Vermutete Quer­beziehungen

Im Entwurf aus der Literatur beeinflusst die Führung die drei anderen Enabler. Mitarbeiter, Strategie und Ressourcen wirken wechselseitig aufeinander, eine stark formalisierte Strategie etwa kann die Mitarbeiter demotivieren. Auf der Erfolgsseite hängen Kunden- und Sozialwert zusammen, beide sollen auf Dauer den finanziellen Wert heben. Das geschätzte Strukturgleichungsmodell bildet diese Querbeziehungen nicht ab, weil die Literatur sie kaum beziffert. Die Studie zählt das selbst zu ihren Grenzen.

Was vom Modell blieb

Die Befragung bestätigte das Modell nur teilweise. Vier von sieben Kernhypothesen wurden angenommen, zwei davon sind Referenzpfade. In drei Schritten schrumpfte das Modell auf drei Enabler und zwei Erfolgsmaße. Ressourcenintegration und finanzieller Wert fielen heraus. Im Endmodell liegt die Führungseffizienz weit vor den übrigen Enablern, auf der Erfolgsseite das Kundenvertrauen vor dem Reputationsgewinn. Gewichte, Pfade und die drei Abänderungen stehen unter Ergebnisse.

Wozu das Modell dient

Die Arbeit weist dem Modell zwei Aufgaben zu. Agenturen zeigt es, an welchen Enablern sie ansetzen können, und es gibt ihnen Argumente gegenüber ihren Auftraggebern. Auftraggebern dient es als Raster, um die Kernkompetenzen einer Agentur und deren Einfluss auf den erwarteten Erfolg zu beurteilen. Nach den Befunden lohnt dabei vor allem der Blick auf die Leitung der Agentur, und zu erwarten sind eher Vertrauen und Reputation als eine schnelle Rendite. Mehr dazu unter Praxis.