Quality Management in the Communications Industry: A Literature Review

Abstract

The aim is to develop and verify a comprehensive model for quality management in the communications industry. Drawing on established general concepts of quality assessment and management (DIN ISO 8402, DIN 9000ff) the paper derives a concept reconnecting enabling factors of QM in the communication industry to their satisfaction and performance outcomes. A metaanalysis of previous empirical studies on the application of QM standards in the communications industry is employed to test and quantify the model. The studies are coded according to the developed assessment criteria and evaluated to later employ them in a structural equation model. The result is a communications industry specific causal model providing an overview on the impact of diverse quality management strategies on elements of corporate success.

Einordnung

Der Aufsatz fragt, wie sich Qualität in der Kommunikationsbranche bewerten und steuern lässt, und sucht die Antwort in der empirischen Forschung zum Qualitätsmanagement. Er erschien auf Englisch in der Zeitschrift für interdisziplinäre ökonomische Forschung (ZIFP), Heft 2, Seiten 4 bis 22. Inhaltlich ist er die Vorstufe des Literaturteils der Dissertation. Der Abstract oben gibt den Wortlaut des Autors wieder, wie er im RePEc-Eintrag steht.

Unternehmen kommunizieren über immer mehr Kanäle, und vor allem online erreicht ein großer Teil der Botschaften Menschen, für die sie nicht gedacht sind. Um solche Streuverluste zu begrenzen, beauftragen kleine wie große Firmen Agenturen. Damit stellt sich die Frage, woran ein Auftraggeber eine gute Agentur erkennt. Systematisch untersucht war die Qualität von Kommunikation kaum.

Die etablierten Konzepte des Qualitätsmanagements kommen aus der Güterproduktion, die Automobilindustrie war dabei Vorreiter. Erst später wurden sie auf Dienstleistungen übertragen. Für Kommunikationsleistungen nennt der Aufsatz drei Hindernisse. Eine Prüfung am Ende der Wertschöpfung greift bei immateriellen Leistungen nicht, Qualitätsmanagement muss jede Stufe erfassen. Kommunikationsleistungen werden für jeden Auftrag neu zugeschnitten, ihre Wirkung hängt von Situation und Empfänger ab, und Kundenerwartungen lassen sich schwer vereinheitlichen. Neue elektronische Kanäle haben zudem verändert, wie Produkte und Unternehmen kommuniziert werden, sodass ältere Standards nicht mehr passen. Ein Qualitätsmodell, das diese Eigenheiten berücksichtigt, gab es nach dem Befund des Aufsatzes nicht.

Fragestellung

Der Aufsatz will ein umfassendes Modell für Qualitätsbewertung und Qualitätsmanagement in der Kommunikationsbranche entwickeln und prüfen. Agenturen könnten damit vergleichbare Standards zusichern, Auftraggeber fänden schneller einen kompetenten Partner, und der Markt würde durchschaubarer. Fünf Leitfragen ordnen die Arbeit:

• Aus welchen Grundelementen besteht der Begriff Qualität?
• Welche Qualitätsaspekte zählen in der Kommunikationsbranche?
• Wie hängen diese Aspekte zusammen?
• Was erwarten Auftraggeber von hochwertiger Kommunikation, und was bewirkt sie?
• Welche Voraussetzungen sorgen dafür, dass Kommunikation gelingt?

Hinter den Fragen steht ein einfaches Kausalmodell. Bestimmte Voraussetzungen in der Agentur erzeugen Qualität, und Qualität erzeugt Erfolg. Als Ausgangspunkt dient das Kommunikationsmodell von Schramm mit Sender, Empfänger, Botschaft und Übertragung.

Vorgehen

Kategorien aus ISO 9001, TQM und EFQM

Der erste Teil klärt den Qualitätsbegriff. Er führt vom lateinischen „qualis“ über die vier Aspekte bei Aristoteles bis zu den fünf Perspektiven von Garvin, die Qualität einmal als messbares Produktmerkmal und einmal als Urteil des Nutzers fassen. Danach prüft der Aufsatz zwei Modellfamilien. Die Norm ISO 9001 hält er für zu eng an industrielle Produktionszyklen gebunden, denn Know-how und Kreativität fehlen dort als Einsatzfaktoren. Das EFQM-Modell, nach seiner Darstellung die bekannteste Umsetzung des Total Quality Management, setzt auf Kreativität und Innovation statt auf Kontrolle und Planung. Es passt deshalb besser zu einer Branche, deren Leistung aus Ideen besteht.

Aus EFQM und ISO 9001 leitet der Aufsatz sieben Prüffragen ab. Vier betreffen die Voraussetzungen der Qualität, im EFQM-Vokabular die Enabler:

• kreative und innovative Führung,
• die Gestaltung von Strategien und Prozessen,
• Einbindung und Zusammenarbeit der Mitarbeiter,
• externe Ressourcen und Partner.

Drei betreffen die Ergebnisse, nämlich den Wert für Kunden, den Wert für Mitarbeiter und Nachhaltigkeit in sozialer, ökonomischer und ökologischer Hinsicht. Führung steht bewusst auf einer Stufe mit den übrigen Enablern. Der Aufsatz begründet das damit, dass in entwicklungsgetriebenen Branchen wie der Kommunikationsbranche Partnerschaft und Kooperation oft mehr zählen als Hierarchie.

Metaanalyse nach dem QUOROM-Statement

Geprüft wird das Modell mit einer Metaanalyse. Sie folgt dem QUOROM-Statement, einem Standard für nachvollziehbare Übersichtsarbeiten mit klaren Fragen, begründeten Kriterien, dokumentierter Suche und einer messbaren Bewertung. Durchsucht wurden drei Datenbanken, EBSCOhost Business Source Complete, Emerald Insight und Google Scholar, mit der Kombination „Quality management“, „communications“ und „empirical“. Berücksichtigt wurden nur Volltexte aus Fachzeitschriften. Je Datenbank kamen die zehn relevantesten Treffer in die engere Wahl. Eine Nachauswahl von Hand behielt nur Studien, die empirisch arbeiten, Qualitätsmanagement behandeln, sich auf Kommunikation beziehen und Enabler oder Ergebnisse untersuchen. Am Ende standen 30 Studien.

Jede Studie wurde zu jeder der sieben Prüffragen auf einer fünfstufigen Likert-Skala kodiert, von 1 für „ohne Bedeutung“ bis 5 für „höchste Priorität“. Ob 30 Studien genügen, prüfte der Aufsatz über den Standardfehler. Er lag bei 0,086, die angesetzte Grenze nach einer Näherung von Kline bei 0,2. Die kodierten Werte sollten später in ein Strukturgleichungsmodell eingehen. Die Schwächen des Verfahrens benennt der Aufsatz selbst. Primärstudien verfolgen verschiedene Ziele mit verschiedenen Methoden, Gegenbefunde bleiben oft unveröffentlicht, die Güte der Analyse hängt an der Güte der Primärstudien, und jeder Auswerter liest mit seiner Vorerfahrung.

Befunde des Aufsatzes

Im Mittel der 30 Studien wiegen unter den Enablern die Mitarbeiter sowie Strategien und Prozesse am schwersten. Unter den Ergebnissen steht der Kundenwert vorn. Am stärksten streuen die Werte beim sozialen Wert und bei externen Partnern, weil Studien diese Themen entweder ausführlich behandeln oder ganz auslassen.

Die qualitative Auswertung zieht mehrere Linien. Führung und der Erfolg von TQM-Programmen hängen eng zusammen, und dabei zählt vor allem die Kommunikation zwischen Management und Belegschaft. Eine der Studien führt das Scheitern solcher Programme auf Brüche in der Kommunikation zwischen Leitung und unteren Ebenen zurück. Kreativität und Innovation treiben die Qualität. Wie gut Mitarbeiter zusammenarbeiten, hängt an der Qualität der Informationsflüsse. Die Einbindung von Lieferanten und Partnern verbessert die Ergebnisse. Soziales Engagement spielt in den untersuchten Unternehmen dagegen noch eine geringe Rolle.

Als Fazit hält der Aufsatz fest, dass Kommunikation im Qualitätsmanagement eine zentrale Rolle spielt, weil sie den Austausch von Wissen nach innen und außen trägt. Qualitätsstandards stärken den Markterfolg, Mitarbeiterzufriedenheit und sozialer Wert profitieren mit. Für die Kommunikationsbranche fordert er eigene quantitative Forschung. Diese Darstellung folgt dem Manuskript des Aufsatzes, die Druckfassung kann im Wortlaut abweichen.

Bezug zur Dissertation

Der Literaturteil der Dissertation baut auf dem Aufsatz auf. Beide verwenden dieselben Definitionen von Qualität, wägen ISO 9001, TQM und EFQM auf dieselbe Weise ab und begründen die Forschungslücke mit denselben drei Hindernissen. In fünf Punkten geht die Dissertation weiter.

Die Befragung bestätigte einen Teil der Linien aus der Literatur. Im Endmodell der Dissertation liegt die Führungseffizienz weit vorn. Die Kommunikationsstrategie, deren Vorläufer „Strategien und Prozesse“ in der Literaturauswertung noch zu den schwersten Kategorien zählte, blieb im Modell, aber ohne Signifikanz. Für externe Ressourcen und Partner ließ sich in der Befragung kein signifikanter Effekt nachweisen, sie fielen aus dem Modell. Auf der Erfolgsseite blieb der Kundenwert in Gestalt des Kundenvertrauens. Die Gewichte stehen unter Ergebnisse.

Die beiden Datengrundlagen messen Verschiedenes. Die Kodierung hält fest, welches Gewicht empirische Studien zu Qualitätsmanagement und Unternehmenskommunikation einem Thema geben. Die Befragung misst, wie Auftraggeber ihre Agentur einschätzen und welche Wirkung sie einem abgeschlossenen Projekt zuschreiben. Wie das Modell aufgebaut ist und wie es geprüft wurde, beschreiben die Seiten QMC-Modell, Methode und Ergebnisse.